买股票可以杠杆吗 酒鬼酒之殇
兜兜转转间买股票可以杠杆吗，背靠中粮的酒鬼酒“回到”了2019年的“原点”。
很多人可能都始料不及，2023年2月下旬，中粮集团相关领导在“2022年度酒鬼酒馥郁大会”致辞中表示“面对市场变局和世纪疫情相互叠加的挑战”，但“产值、产量和经营业绩再创历史新纪录”的酒鬼酒，在2023年业绩增长戛然而止，营收明显下滑，盈利几近“腰斩”。
更令人扼腕叹息的是，2023年12月的“2023年度酒鬼酒馥郁大会”上，已然直面问题，希望2024年实现恢复性增长的酒鬼酒，遭遇加速滑坡——2024年业绩预告显示，营收几乎“腰斩”后将萎缩至14亿元出头，低于2019年水平;归母净利润、扣非净利润则将减少97%以上、仅剩1000万元级别甚至可能低至数百万元。若从盈利角度看，酒鬼酒远不止退回2019年。
中粮入主后业绩持续增长的酒鬼酒，在2019年发布新战略时喊出了重回中国白酒第一阵营，三年里跑出酒鬼速度，到2022年营收超过40亿元、盈利超过10亿元——2019年提出的短期销售目标30亿元已甩在身后，中期销售目标50亿元再发一把力有望够到，100亿元的远期目标也并非遥不可及。
2019年来，酒鬼酒其兴也勃、其衰也忽，不禁令人唏嘘扼腕。
高端旗帜产品量价齐升格局在2022年被打破
承载了酒鬼酒迈向全国和高端梦想的内参系列产品，见证了酒鬼酒2019年来的征程与起落。
2018年，按照酒鬼酒2019年年报所称，内参系列白酒全国优秀经销商发起成立专营公司——湖南内参酒销售有限责任公司，“构建了厂商价值一体化营销模式，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启‘内参’酒全国化进程。”
2019年，内参系列白酒实现营收3.31亿元、同比增长35.42%，占酒鬼酒营收接近22%，其中湖南以外市场占28.02%。
这一与经销商共发展共分享模式下，酒鬼酒内参系列产品数年里昂扬勃发，营收持续大幅增长，2020年为5.72亿元，2021年几乎翻番后达到10.34亿元。
2022年形势出现了变化，内参系列产品销售增长明显放缓，为11.57亿元。这一年，酒鬼酒营收也达到了上市来的峰值，即40.50亿元。
2023年，公司内参系列产品收入进一步出现了超过38%的滑坡，降至7.15亿元，公司整体营收下滑30.14%。
酒鬼酒预测2024年营收在14.23亿元左右，较2023年的28.30亿元几近“腰斩”，这意味着内参系列产品在2024年的收入降幅或将很显著。可以佐证的是，2024年上半年，内参系列产品营收为1.73亿元，同比减少60.85%。
值得一提的是，通过酒鬼酒年报测算，在2020年、2021年，内参系列产品呈现出量价齐升(销量、销售均价)的良好态势。
但2022年、2023年，内参系列产品量价齐升这一良好态势被打破，先是价格下降但销售额、销量增长明显放缓，接着是价格提升但销售额、销量大幅滑坡。
2020年，内参系列产品的销售均价为933.54元/升(计算单价时将销量为吨的年份统一按照0.92升等于1公斤折算，下同)，这一年的销量是564吨、销售额为5.72亿元。
2021年，内参系列产品销售均价提高至955.30元/升，销量猛增到996吨、销售额几乎翻番后达到10.34亿元。
在2022年，内参系列产品的销售均价下降至928.10元/升，销量增长至1147吨，销售额增至11.57亿元。
2023年，内参系列产品的销售均价微降，为926.14元/升(该年销量单位为千升，无需换算，下同)，但销量明显减少至772千升，销售额也大幅滑坡至7.15亿元。
2019年以来的销量、销售均价走势变化显示，酒鬼酒的高端白酒内参系列产品快速发展后，在2022年出现增长乏力，2023年进一步转为下降。如果按照1升等于1公斤来测算，内参系列2023年的销售均价降幅将更明显。
事实上，在业绩达到顶峰的2022年，酒鬼酒的盈利增速已然跑输了行业。国家统计局、中国酒业协会数据显示，2022年全国规模以上白酒企业销售收入同比增长9.64%、利润总额同比增长29.36%，酒鬼酒的营收增长18.63%好于行业，但利润总额增速为17.76%，低于行业11个百分点以上。
而在2021年，酒鬼酒营收、利润总额增速均超过80%，大幅跑赢行业——当年全国规模以上白酒企业的销售收入增长18.6%、利润总额增长33%。
高端旗帜产品内参系列均价、销量的变化，或许能窥见酒鬼酒2019年来从高速增长到突然滑坡和加速滑坡迹象的惊鸿一瞥。
“双高双控”下基石产品量价齐跌
酒鬼酒在2022年应该已经意识到自身发展出现了一些问题。
2023年2月下旬的2022年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒时任副总经理王哲做营销报告时曾表示：“我们清晰地认识到工作中的不足和需要改进的地方，未来会全力以赴地改进不足之处，改进目前遇到的问题。”
公开报道显示，王哲还从模式改革、费用改革、管理改革、专卖店改革等诸多方面阐述了酒鬼酒未来的工作方向。模式和费用改革方面，酒鬼酒会将更多的费用直接落到消费者培育和文化建设上面，通过良好的价格管理、费用管理，加大动销力度，和更多的BC联动来帮助经销商赚钱。
值得一提的是，酒鬼酒当时提出将实施“双高双控”策略，即“高价值、高利润，控好市场、控好价格”。酒鬼酒为此推出“13491”规划，旨在更加面向C端和消费者、更加重视厂商携手控盘分利、更加注重市场稳健发展、更加注重消费者互动、更加重视团队建设，最终目的是打造酒鬼酒品牌。
通过年报梳理的酒鬼酒2023年四大系列产品(内参、酒鬼、湘泉、其他)销售均价，基本体现了这一思路。内参系列产品基本扭转了2022年的销售均价下滑态势，2023年的价格大体持平2022年;湘泉系列产品、其他系列产品销售均价继续提升，前者从2022年的46.96元/升提至64.37元/升，后者从2022年的125.43元/升变为150.16元/升。
然而，一直以来是酒鬼酒发展基石、多年撑起营收“半壁江山”的酒鬼系列，在2023年的价格反而有所“失守”，303.32元/升的均价较2022年下降5%左右。更不妙的是，酒鬼系列产品2023年出现了量价齐跌，销售额从2022年的22.70亿元滑坡至16.47亿元、销量从6593吨降至5431千升。
而在2020—2021年，定位中高端的酒鬼系列产品与内参系列同样量价齐升，比如销售均价从290.78元/升提高到315.59元/升。即便2022年酒鬼系列产品价格上行乏力(为316.83元/升)，但销量仍增加两成左右。
至于酒鬼酒旗下的湖南本土老牌白酒湘泉系列产品，价格上去了，销量却“崩”了——2023年销量只有1096千升，只有2022年4324吨的四分之一左右，是酒鬼酒销量滑坡最大的系列，导致该系列营收从2.21亿元萎缩至7054多万元。
值得一提的是，酒鬼酒的其他系列2019年到2022年的销售额一路向上，从2165万多元提升至3.88亿元，并且持续呈现量价齐升的良好态势，然而其2023年销量也出现一定下降，虽然销售均价继续提升，销售额只与2022年持平。
结果是，酒鬼酒2023年业绩增速大幅落后温和增长的行业水平，当年全国规模以上白酒企业销售收入、利润总额分别增长9.7%、7.5%，而公司营收下降超过30%、利润总额减少48%以上。
直面解决问题与业绩加速滑坡
面对高端旗舰白酒内参系列的价稳量减，作为发展基石的酒鬼系列量价齐跌，以及面向湖南本土的亲民价位白酒湘泉系列产品的价升量“崩”，2023年度酒鬼酒馥郁大会上，公司毫不避讳地提到“酒鬼失速”“业绩拉胯”“压货炒作”等关键词。
彼时的酒鬼酒总经理郑轶在大会上表示：“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”
郑轶认为，行业弱周期和挤压式发展导致了酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效，尤其是“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。
兼任销售管理中心总经理的酒鬼酒时任副总经理王哲在大会上也表示，酒鬼酒未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。
公开报道显示，郑轶当时提出的酒鬼酒2024年目标是要实现恢复性增长。
大体来看，酒鬼酒2024年的措施围绕聚焦单品、重点市场、终端投入，实现稳价格、稳渠道、稳动销，也采取了诸多相应措施。事实上，2023年10月10日起，酒鬼酒就已在全国停止部分产品接单，谋求实现稳价、提振经销商信心、进一步去库存。
稳动销上，酒鬼酒2024年深化了2023年的策略，深化BC联动模式转型，加大了消费者扫码及宴席等消费端促销费用投入力度，强化市场动销。核心产品方面，酒鬼酒重点聚焦甲辰版内参和红坛酒鬼，譬如前者推进控盘分利模式，稳定价格、提升渠道利润空间。
此外，酒鬼酒由深度全国化转向深耕湖南省内、打造省外样板市场，实行更聚焦重点市场的策略。2024年，酒鬼酒正式在全国启动了30个样板市场，作为夯渠道、稳价格、强终端、抓动销，推动战略大单品落地的抓手。截至2024年7月底，首批15个样板市场落地。
酒鬼酒甚至尝试发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，以及加强消费群体拓展和消费意见领袖的培育，寻求增长新动能。
遗憾的是，从2024年业绩预告来看，酒鬼酒没能实现恢复性增长。酒鬼酒在2024年业绩预告中解释盈利大幅下滑原因时指出：“白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧，渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎。”
2021年先后担任酒鬼酒总经理的郑轶和担任副总经理的王哲，分别于2024年12月、2024年6月辞职。如果说酒鬼酒前任董事长王浩离任可能与年龄临近退休有关，而郑轶、王哲分别辞去总经理、副总经理职务时正值46、47岁的当打之年。
2024年底的新任总经理程军和2025年1月的新任副总经理韩朝武、吴新真上任后，酒鬼酒能否为这两年的“业绩失速”画上句号，开启酒鬼酒新一轮的发展，这可能是投资者、经销商所期冀的。
本文源自：大众证券报买股票可以杠杆吗